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钱治亚:曾是神州租车COO,如今缔造咖啡界“神

来源: 编辑: 时间:2019-05-17

这两年越来越高调,势头正猛。

的确,2017年10月,Luckin Coffee第一家门店在银河soho开业。顶着“互联网咖啡”的标签,号称要用10亿元教育市场,气势汹汹的瑞幸开启了迅速扩张的道路。

不到1年的时间,瑞幸就成为了一家估值22亿美元的“独角兽”企业。

今年4月,美国证券交易委员会(SEC)公布了瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc.)招股书,瑞幸寻求在纳斯达克交易所上市,融资至多1亿美元。

消息一出,震惊业界,而这一切都在瑞星咖啡创始人兼CEO的计划之中。

奔着目标向前进

钱治亚,这个名字对于很多人来说,或许很陌生。不过,在资本圈内,她的“名气”却很大。

她是神州租车、神州优车两家上市公司的创始元老,并先后担任两家公司的COO(首席官)职务。对于重运营的公司而言,这个职位的重要性不言而喻,说她是企业的二把手并不夸张。

就连神州租车的创始人陆正耀自己也曾多次表示:“我只负责战略规划和业务布局,至于具体怎么干全是治亚他们的事。”

10万台车,上千家门店,数万名员工,钱治亚之前的职业生涯一直和资产运营紧密相关。汽车作为一个男性当道,充满着浓郁雄性荷尔蒙的行业,似乎很难与温婉知性的钱治亚联系起来。

毕竟从外貌上来看,钱治亚目光恬适、声音柔和,长发披肩的她更偏向于冷静沉稳的那一类女性,尤其是和外界对“女强人”的一贯认知大相径庭。但事实上,熟悉她的人都知道,作风凌厉,治下极严,才是钱治亚的管理本色。

钱治亚苦心经营的神州优车,在2017年时的市值就已高达460亿元了。就在这个高光时刻,“元老”钱治亚却突然更换为自己重新挑选了一条极具挑战性的新赛道,从头开始打造自己的“咖啡王国”。

可能对于外界来说,钱治亚的选择来得很突然。但其实,创办咖啡品牌这个计划在她心里酝酿了很久。

起因很简单,因为经常加班,钱治亚成为咖啡的重度爱好者。时间一长,便对这种饮品多了几分兴趣。出于职业习惯,她做了一点“功课”,比较了中外市场对于咖啡消费的需求并从中发现了巨大的市场。

紧接着,正如外界所看到的的一样。从17年11月份宣布从神州优车去职创业,钱治亚将全部精力投入到瑞幸咖啡之中,瑞星咖啡甫一面市,就以迅猛的姿态成长为咖啡行业一股生力军。产品层面,聘用了WBC三位世界冠军负责配方调制、产品设计;品牌推广上,请来了汤唯、张震做代言;线下运营层面,上线五个月后,完成装修的店面已经达到525家,其中400余家已经开业。500家,这是Costa入华十几年,都没有实现的数字。

此前,在瑞幸咖啡2019年战略发布会上,钱治亚更是宣称:“不论在门店数量、销售杯量上,瑞幸咖啡今年的目标是全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。”

机遇与挑战并存

据美团点评智能商业部发布《2017中国茶饮门店发展报告》显示,中国人的消费意愿和消费升级的渴望都在不断增强,价格高于瓶装饮料数倍的现制饮品迎来了高速发展的阶段。2015年下半年开始,饮品店关店数逐渐增加,2017年上半年饮品店关店数超过开店数28%。喜茶等线下茶饮品牌,就是在这样的背景下快速崛起的。

另外,《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》也显示,全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上,相比之下,中国市场700亿元规模看起来微不足道,但是从增速上看,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%增长率。

但是“蛋糕”如此美味,想要“分一口”还是很困难的。

据咖门和美团点评调查显示,2016年国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。即使是连锁品牌也难逃“魔掌”。近年来,韩系咖啡代表伴你倒闭退场,豪丽斯咖啡旗舰店关门、COSTA退出豪华商业圈,都纷纷彰显了这一传统门店的“痛点”。

钱治亚自然也看到了这一“缺陷”,所以她采用互联网思维来打造品牌。在钱治亚的规划中,瑞幸未来要更加互联网化。与普通咖啡厅不同的是,瑞幸咖啡没有收银台,也没有收银员,点单和都在线上完成——用户通过APP下单,选择自己喜欢的口味,然后再选择送货或者预定时间自取。

以此种方式,瑞幸咖啡迅猛袭击了市场,一时之间风头无二。

未来该何去何从?

在2018年的前九个月之中,瑞幸咖啡的累积营收为3.75亿元,净亏损达到8.57亿元。利润呈现负增长的状态。如果前九个月卖出的咖啡数量在3000万杯的话,那么每卖出一杯咖啡,瑞幸的亏损就达到10元之多。在疯狂扩张的背后,业绩的压力也随之而来。

瑞幸咖啡的“烧钱”之路会不会越走越远呢?是社会各界许多人的疑问。

面对质疑,钱治亚并不退缩。在去年拿到B轮融资时,钱治亚表示,瑞幸会长期坚持补贴,持续大约三年到五年。

“我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守了。刚完成B轮融资,手里有足够的现金,主要用于开店、新产品研发、数据技术加强,补贴用户和扩大市场。”她说。

然而,事实上,瑞幸的开店速度正在放缓,平均月销量也出现下滑趋势。依照“中国第一”的目标,瑞幸在2019年计划新开设2500家门店,比上一年还要多开500家,但一季度开店数量仅为297家,不及全年目标的八分之一。而在补贴力度上,也开始明显减弱。近日,一位长期喝瑞幸咖啡的消费者向媒体反馈,之前如果长时间不喝瑞幸咖啡,它就会频繁发打折券,一般一个星期都能收到好几张1.8折、3.2折的优惠券,但现在好像过去半个多月了,才收到一张5折劵。其中是否证明瑞幸咖啡正另有打算,我们不得而知。

不过未来的可能还是无限的,瑞幸在补贴的道路上还要走多久?钱治亚是否能够成功打造“互联网咖啡王国”?也许很快就能见分晓。

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